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做天下最美的軟文之三十：軟文，導(dǎo)入情感訴求
作者：匡振慶 時間：2009-3-17 字體：[大] [中] [小]
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情感訴求是指通過極富人情味的廣告訴求方式，去激發(fā)消費者的情緒、情感，滿足消費者的心理需求，進(jìn)而使之萌發(fā)購買動機(jī)，實現(xiàn)購買行為.軟文，作為一種軟性廣告形式，主要通過玩轉(zhuǎn)文字語言來達(dá)到激發(fā)消費者情緒的主旨，因此，軟文導(dǎo)入情感訴求更能促成市場購買力或者實現(xiàn)購買行為。
在我們這個講究人情味的國度，講感情、講親情，喜好家庭溫馨，家合萬事興、注重親戚朋友之間的人情道德，你來我往，人與人之間充滿“情感”和“友情”。直根于人情濃厚的本土化特色的土壤中，軟文的情感訴求已然有了必要性和重要性，這種必要已經(jīng)深深地植入消費者心理。通過情感訴求的軟性廣告自然成為促進(jìn)消費者購買，進(jìn)而刺激其購買動力的要素。
銷量為王的金融海嘯面前，眾多企業(yè)尤其是中小企業(yè)越來越把能夠促成銷量的廣告奉為救命稻草，而在賣貨上功勛卓著的軟文，通過情感訴求的導(dǎo)入，正迎合了消費者的消費情感，通過制造一個感人的畫面，或故事情節(jié)，讓目標(biāo)顧客感動，或產(chǎn)生共鳴，引發(fā)廣泛關(guān)注。把商品當(dāng)成感情寄托推銷給消費者無疑是明智的軟文策劃手段。離開商品本身的質(zhì)量、科技含量、服務(wù)等價值，從消費者心理將情感脈絡(luò)打通，往往比單一的商品服務(wù)及功能性訴求更有吸引點，會使銷售更容易推向市場。
情感訴求方面健康品軟文最為明顯，比如，補(bǔ)血方面紅桃k就很典型。紅桃K銷量雖然隨著其產(chǎn)品生命周期逐步走進(jìn)衰敗期，大家能感受到以血爾為新生力量代表的新保健品正在向紅桃K發(fā)起進(jìn)攻，但紅桃K還可以繼續(xù)宣稱它是同類產(chǎn)品老大，畢竟消費者都是講究情感的，老牌子感情深而且加之宣傳極力貼近人的情感，尤其是軟性文章極力通過拉近人的情感，使其產(chǎn)品不斷出現(xiàn)情感認(rèn)同上的成熟成長期。
雖然很多市場紅桃K已悄悄地退出或正在退出市場，但在廣東、浙江和蘇南等地，我們發(fā)現(xiàn)紅桃K仍然占有可觀的市場，終端有展示，有終端促銷人員，售貨員還大力推薦，在報紙軟文、電視軟廣告上，我們還能偶爾看到“血健康專家”的影子。紅桃K在推向市場10年后，還在頑強(qiáng)地拼殺，攫取中國數(shù)以千萬億的保健品市場蛋糕。
據(jù)悉，近年來，補(bǔ)血保健新品血爾在城市興起以及紅桃K農(nóng)村市場日趨飽和，雙重因素堅定了紅桃K入駐城市的決心。紅桃K為改變過去的“土”形象，特請營銷專家重塑血健康專家形象，從電視、報紙等軟性文章上開始通過大打感情訴求牌來逐步靠近城市生活，深入人們感情深處，并推出了系列較高檔次的電視廣告，以求贏得都市人的認(rèn)可。為改變形象，紅桃K在包裝上也花了大力氣，推出了多色調(diào)的包裝，禮品盒裝更是花樣翻新，在終端展示時很醒目。紅桃K正一步步向城里走來，在城市市場的攻堅戰(zhàn)中，紅桃K任重道遠(yuǎn)。但無論如何，我們認(rèn)為作為補(bǔ)血類典型代表產(chǎn)品，感情訴求應(yīng)始終貫穿在營銷宣傳的始末，確保產(chǎn)品青春永駐。
軟文情感訴求釋放魅力
“椰島鹿龜酒”是具有中國傳統(tǒng)文化特色的滋補(bǔ)酒之一，獲得很多榮譽(yù)，產(chǎn)品質(zhì)量贏得好的口碑，喝酒的人對它產(chǎn)生情感依賴。經(jīng)過基本的市場培育后，椰島鹿龜酒在報紙營銷宣傳上堅定地訴求“父親的補(bǔ)酒”。通過有獎?wù)魑牡裙P(guān)推廣活動，大打情感牌。訴諸情感的結(jié)果不僅使得“父親的補(bǔ)酒”這一產(chǎn)品概念深入人心，市場突飛猛進(jìn)。據(jù)了解，據(jù)行業(yè)資料顯示，椰島鹿龜酒更是坐上“免疫調(diào)節(jié)”類產(chǎn)品頭把交椅，在風(fēng)雨飄搖的保健酒市場活得有滋有味。一度銷售額已是數(shù)以億計�？梢�，在產(chǎn)品功能、質(zhì)量、信譽(yù)等方面，狠抓情感訴求，是椰島鹿龜酒成功的法寶。
不止是保健酒，在保健茶宣傳上也要打情感牌。一種叫“清華清茶”的，在其上市時，一句“老公，煙戒不了就洗洗肺吧！”將整個保健品市場運做的很成功。這種軟性文章從內(nèi)心呼喚情感呼喚，成了清華清茶攻城掠地的有力武器。據(jù)悉，所到之處，幾乎都是整版大篇幅的軟文宣傳，一開始就實現(xiàn)贏利，市場很快起來了。短短一段時間，清華清茶就創(chuàng)造出了一個巨大的洗肺清煙毒的保健茶市場。清華清茶堪稱情感訴求的典范之作。
此外，據(jù)悉稱作“綠力膠囊”的健康品，以禮品的概念殺進(jìn)增高產(chǎn)品市場，廣告訴求以“爸爸的禮、媽媽的禮、就是沒有我的禮”為切入點，和關(guān)心孩子身高的父母打起了情感牌�！皾M足孩子的高要求”、“高、實在是高”等充滿感性的訴求語言，為綠力膠囊換來了滾滾財源。
軟文的情感導(dǎo)向訴求，不僅成功的開啟市場，而且容易讓產(chǎn)品品牌知名度因情感投入而日益擴(kuò)大。同時，情感訴求也造就了消費者豐富的商品知識和品牌意識。隨著人們生活水平的提高，消費的個性化、差異化也隨之產(chǎn)生變化。情義與理智、友情與親情的情感訴求軟文，越來越多的助推醫(yī)藥保健品在市場上彰顯活力。
匡振慶：營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業(yè)致力于醫(yī)藥保健品、快速消費品等行業(yè)企劃全程策略、市場調(diào)研、品牌推廣等工作，是《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報》、《醫(yī)藥導(dǎo)報》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場》、《中國醫(yī)藥保健》、《經(jīng)營者》雜志等多家媒體的財經(jīng)類特約撰稿人。曾成功服務(wù)過國內(nèi)多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨到的營銷思維提供"實戰(zhàn)、實用、實效"的營銷方案。專業(yè)網(wǎng)站專欄作家�，F(xiàn)任國內(nèi)知名行銷機(jī)構(gòu)高級策劃專家。聯(lián)系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com